"A vinda dessas grandes empresas é importante para o desenvolvimento do mercado de Brasília. É bom para a concorrência local", afirma Dilton Junqueira, diretor da Brasal Incorporações, empresa genuinamente brasiliense.

Mas o costume é que essas empresas acabem se aliando a marcas locais para desbravarem o mercado da capital. Isso acontece, sobretudo, porque o público de Brasília tem características muito peculiares. Não importa em qual área se quer investir, por aqui domina a máxima: o consumidor é exigente.

Além de ser um comprador com dinheiro, em média o brasiliense tem uma educação formal muito alta. Por isso, as empresas que chegam em Brasília precisam se adequar ao mercado e até à maneira como vendem. O consumidor candango quer, por exemplo, saber quais materiais serão usados em uma obra e quem é o designer que assina determinada peça.

Em muitos aspectos, a cidade se parece com São Paulo. A loja de sapatos de luxo Zeferino, por exemplo, fez esse cálculo ao abrir uma loja em Brasília antes de explorar o mercado carioca. "A mulher de Brasília é elegante e cosmopolita. Tem um estilo mais alinhado e se parece mais com a nossa marca", diz Alfredo Mascarenhas, nome por trás da marca.

No campo imobiliário, que cresceu 130% em um único ano, não é diferente. "O brasiliense respira arquitetura, sabe o que é bonito e quer saber todos os detalhes do projeto", avalia César Durão, diretor de Incorporação Regional da Odebrecht Realizações Imobiliária. Para atender essa demanda, a marca criou pontos de vendas com atendimento personalizado.

O empresário Eduardo Borges, que está trazendo a Devassa para Brasília, também é categórico: "Brasília perdeu o aspecto de ex-província e já criou uma personalidade forte". Ele conta que investiu o dobro do que exigia a franquia, só para não correr o risco de frustrar a expectativa do público. Borges até incluirá um inédito bufê no almoço. "Quero que o bar de Brasília vire um exemplo a ser seguido pelas outras franquias", conclui.